作者｜林轩

编辑｜顾林

中国企业的出海版图正在被迫重画。

过去十年，欧美是消费品牌出海的默认选项——市场大、客单价高、品牌势能强。但这套逻辑正在被关税改写。2025年以来，美国对华综合关税攀升至30%以上，部分品类远超100%；同一款产品进入美国市场的成本，已经足以吞掉大部分利润。更棘手的是品牌端：在政策不确定性与消费者信任壁垒的双重挤压下，中国品牌在美国的每一步增长都代价高昂。

与此同时，东南亚正在从“退路”变成“主场”，而泰国，是这张新地图上最值得重新审视的坐标。这里有超过千亿美元规模的零售盘子，有高度成熟的线下商业体系，也有东南亚增长最快的电商生态之一。更关键的是，在中国-东盟自贸区框架下，大量品类的关税接近于零。同样一台空调、一部手机，进入泰国和进入美国的到岸成本，完全是两本账。

中国品牌在泰国的位置也已今非昔比。OPPO、Vivo、小米占据智能手机市场前五中的三席；海信推出116英寸旗舰电视主攻高端线；TCL定下2025年30万台智能电视的销售目标直指中高端；海尔、美的大举扩建本地产线。在TikTok月活超5000万、直播带货爆款频出的市场里，中国品牌不仅能卖货，已经在做品牌溢价。

但对于真正想扎根泰国的中国企业而言，问题从来不只是“有没有市场”，而是谁掌握着市场入口，以及怎样才能真正走进这套复杂而成熟的零售体系。

提起东南亚出海，许多企业第一反应是印尼的人口红利或越南的制造转移，泰国市场的体量与成熟度反而常被低估。事实上，泰国线下保持强势，线上快速渗透，是一个高活跃度、强消费力的全渠道零售市场。

泰国的消费底盘远比多数出海企业想象的厚实。根据Euromonitor数据，2015年至2024年，泰国居民消费总量由2324亿美元增长至3272亿美元，年复合增速达3.9%，人均消费支出从3306美元攀升至4565美元。作为参照，印尼虽凭借2.8亿人口坐拥东盟最大消费总量，但其人均消费支出仅约2800美元；新加坡人均消费力远高于泰国，但600万人口的市场天花板决定了它更适合作为品牌展示窗口而非放量战场。泰国恰好占据“人口规模够大、个体消费力够强”的中间位带，是东南亚少有的兼具市场纵深与消费质量的零售腹地。

支撑这一规模的核心动力，是持续壮大的本土中产消费群体。据泰国国家经济与社会发展委员会（NESDC）预测，泰国中产阶级占总人口比例已在2025年突破50%。消费力的提升直接传导至线下终端，泰国现代零售门店总数已超过2万家，各大零售商仍在加速扩张。持续高位的国际客流则进一步放大了这一消费基础，2024年超过3500万外国游客抵达泰国，消费超过1.5万亿泰铢，长期带动消费电子、健康个护等品类的高位需求，构成泰国零售市场不可忽视的外部增量。

曼谷街景 图源：Unsplash

电商，则是这个成熟市场里跑得最快的赛道。近日，东南亚网购平台Priceza总裁、泰国电子商务协会名誉会长兼顾问塔纳瓦近日在接受InfoQuest采访时透露，泰国电子商务市场去年规模突破1万亿泰铢，预计2026年继续增长约5%～6%，达到1.1万亿至1.2万亿泰铢；电子商务占全国零售总额的30%，其增长速度超过了线下零售市场。新加坡咨询公司墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》也显示，2025年泰国市场规模约355亿美元，平台格局上Shopee占50%、TikTok Shop占32%、Lazada占18%。三足鼎立之下，竞争逻辑已不再是“谁能进入泰国”，而是“谁能拿到最大份额”。

TikTok正在重仓泰国。5月6日，泰国投资促进委员会（BOI）一次性批准6个重大投资项目，总额达9580亿泰铢；其中，TikTok关联公司的数据基础设施扩建项目投资额高达8420亿泰铢（约合1703亿元人民币）。叠加亚马逊AWS、谷歌、微软同步押注泰国云与数据中心，泰国正在升级为“东南亚科技与数字枢纽”。

这个中美大国都关注的市场背后，是高度移动化、年轻化、社交化的本地消费者。据We Are Social与 Meltwater联合发布的 Digital 2025报告，泰国是全球在线购物和每周在线杂货购买的领导者，也是移动应用消费额最高的国家之一。数据显示，泰国96.2%的网民每周都会下单网购，全球第一，远高于55.8%的全球均值；同时，泰国68.3%的电商订单通过手机端完成，约83%的泰国消费者会根据网红/达人推荐做出购买决定，TikTok直播带货爆款案例屡见不鲜。这一画像直接传导到品类需求，智能家居、AI原生设备、便携储能、个护小家电等智能硬件，正成为泰国年轻人最愿意尝鲜买单的品类。

千亿美元级零售盘、突破万亿泰铢的电商市场、TikTok等国际巨头的千亿级押注、年轻而高度数字化的本地消费者，正将泰国托举为东南亚最值得布局的成熟红利市场。但市场的入口究竟在哪里？真正决定能否打透泰国的，并不是流量本身，而是渠道。

如果在曼谷停留过两三天，大概率走过那段“暹罗—拉差帕颂”（Siam–Ratchaprasong）商圈。从BTS Siam站走出来不必下到地面，沿空中连廊往任何方向步行十分钟，都能踏进Siam Paragon、Siam Center、Siam Discovery等五六座顶级商场。从国际奢侈品旗舰店到泰国本土设计师品牌，从米其林餐厅到IMAX影院，几乎一切都集中在这条连廊体系覆盖的商业带上。

往东走两公里到BTS Phrom Phong，是The Mall Group打造的另一个高端零售簇，由Emporium、EmQuartier、EmSphere连成的EM District，总面积超过65万平方米。横跨湄南河西岸，则是2018年开业的ICONSIAM，被Luxurious by Marketing Mentor评为亚洲第一、全球第四的豪华购物中心。

泰国线下零售的入口，掌握在两个家族财团手中。谢氏家族的正大集团（CP Group）以7-Eleven、Makro、Lotus's构建起覆盖便利店、批发与超市的全链路网络；郑氏家族的尚泰集团（Central Group）则深耕高端百货、购物中心与电商。两家在过去三十年间彼此制衡，又共同把住了泰国线下消费的基础盘——从高端商圈到社区便利店，几乎每一个零售场景的话语权都集中在少数玩家手里。

在高端商业领域，The Mall Group与Siam Piwat掌握着曼谷最核心的购物中心资源，也是国际品牌进入泰国市场的重要展示窗口。位于ICONSIAM内的Siam Takashimaya（暹罗高岛屋）由Siam Piwat与日本高岛屋联合打造，汇聚轻奢、美妆、精品餐饮与高端生活业态，是日韩精品与高端科技产品做“品牌升级”的理想入口。

走进Siam Takashimaya（暹罗高岛屋） 图源：AIE ADSX官方

消费电子的“最后一公里”，被Com7、Power Buy和IT City牢牢把持。Com7 PCL是泰国最大的IT产品零售上市公司，旗下拥有BaNANA IT、Studio7、iCare、BKK等品牌，门店遍布全国主要商圈，是泰国主要的Apple Premium Reseller之一，主打年轻化消费市场。IT City则是泰国头部数码零售标杆之一，主营电脑、手机、IoT与电竞产品，线上线下全渠道运营，全国拥有330家门店，长期把持电脑城与专业IT卖场客流。

探访COM7办公室 图源：AIE ADSX官方

对接IT CITY团队 图源：AIE ADSX官方

家居与智能家居场景由HomePro主导。截至2025年，HomePro集团（含HomePro、HomePro S、Mega Home及马来西亚HomePro）门店总数已达149家，2024年集团收入约726亿泰铢，市占率约10.4%，是泰国家居建材零售的绝对龙头。智能家电、IoT安防、智慧厨卫，都是HomePro的天然采购清单。

拜访HomePro团队 图源：AIE ADSX官方

在线下零售体系之外，泰国还存在一层高度依赖本地关系网络的B2B分销体系。很多中国企业真正的大单，并不来自商场展柜，而来自本地贸易商与区域分销网络，如擅长B2B零售的Crossroads Corporation、适合大众消费电子快速铺货的Nakhornphan Trading和专注智能消费品分销的U. Smart Products。这层“隐形渠道”往往不出现在公开攻略里，却是中国企业从试单走到年度采购合同的真正中转站。

渠道高度集中，意味着中国企业进入泰国不是一场流量战，而是一场资源战。能否与这些渠道集团建立合作关系，往往比产品本身更决定成败。

中国企业出海，难在本地化，如何对接本地资源和获得本地客户，是出海的关键一环。进场、本地化、合规，这条复杂链路，靠单兵作战很慢；将官方机构、行业协会、大客户和电商生态一次性集中拉到桌前，AIE ADSX展会创造了一条真正的快捷通道。

最顶层的入口，是国家级机构。泰国数字化升级的预算与落地需求，主要握在数字经济促进署（DEPA）与工业促进署（DIPROM）两个部门手里，前者主导政企的数字化转型项目，后者直接对接全国工厂的自动化与智能制造采购。这两家同台出现，意味着对接的不再只是一笔订单，而是从政策指引到产业采购的整条线索入口。

中间层是行业协会。采购与供应链管理协会（PSCMT）聚集企业采购决策人，营销技术协会（MarTech）关注AI营销与数据分析，自动化与机器人企业协会（TARA）对接制造业升级需求，人工智能协会（AiAT）与人工智能企业家协会（AIEAT）汇聚AI产业核心资源，物联网协会（Thai IoT）覆盖智能家居与边缘计算。从AI硬件到消费电子、智能家居与储能，关键赛道的决策人几乎都集中在这一层。

第三层是电商与达人生态，也是泰国最具爆发力的一环。东南亚电商ERP品牌BigSeller，目前在东南亚各国设有本地办事处，对接Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia、Temu等16家以上东南亚主流电商平台，已服务超过160万东南亚本土卖家。叠加泰国电子商务协会（THECA）的平台方与品牌方资源、网红贸易协会（TITA）背后的头部达人与MCN机构，再叠加多位百万粉丝级泰国科技垂类KOL/KOC到场，意味着从“线下铺货”到“线上爆款”，整条增长链路被连接到了一起。

2025年AIE ADSX现场 图源：AIE ADSX官方

这套生态资源真正落到企业的成本账上，是中泰双向补贴。本届展会已入选深圳市商务局、罗湖区企业服务中心、龙岗区商务局2026年重点支持境外展，符合条件的中国参展企业可申请相应的境外参展补贴；同时，注册在泰国的本土SME可通过泰国中小企业促进办公室（OSMEP）的BDS（Business Development Service）项目，按企业规模申请50%～80%的共付补贴，每户上限20万泰铢。这一层叠加之下，参展的真实成本可显著降低。

值得一提的是，这并非凭空起步的新展。2025年首届AIE ADSX展出面积超过10000平方米，吸引400余家参展商，实现1000余次商贸配对；2026年第二届将于6月24～26日在曼谷诗丽吉王后国家会议中心（QSNCC）举行，主题升级为AI in Action，规模翻倍，并新增TikTok Shop卖家专场、本土KOL直播专区与AI硬件首发场景。这也是泰国数字经济促进署、工业促进署等国家级机构在同一个时间窗口集中露面的少数场合之一。

对于许多中国企业来说，泰国或许早已不是一个陌生市场，但真正能够完成从“进入”到“扎根”的企业，依然不多。流量会变化，平台会更替，但渠道、资源与本地连接能力，始终决定着一家企业能走多远。某种意义上，泰国AIE ADSX展会正在打开的，不只是东南亚市场的一扇门，也是中国品牌重新理解全球化的一次机会。